刘孟浩：浅谈购物中心数字化建设的重要性和关键性

曼谷中央时间购物中心

突如其来的新冠状病毒的爆发，给我国整个零售行业带来了重大冲击，整个行业全年的运行状况势必受到显著影响，市场格局亦将随之发生深刻变革。

购物中心作为体量最大的线下零售载体，具有客群辐射范围广、人群密集程度高、高峰人流量庞大、涵盖的零售业态多样、单店体量大等特点，在各类线下零售业态中受疫情的影响最大。

面对疫情，是时候倒逼自己一把了，于是乎，各大购物中心挤进“线上试验田”。为了卖货，各大线上商城拔地而起，扛起了购物中心数字化运营的大旗。

据笔者了解，目前市面上主流的商业地产数字化运营平台包括闪购、猫酷、丙晟、墨博云舟以及商场自主开发平台，并各自在不同的购物中心当中“大显身手”。

笔者筛选了上海静安大悦城、北京丰台万达广场、南京德基广场、深圳万象城、佛山天虹购物中心５家具有代表性的购物中心线上商场进行研究和分析。

商业地产数字化运营－线上平台分析

　                                                                    制表：刘孟浩

现如今，疫情加速了购物中心线上赛道的竞争，如何更好搭建线上平台、真正做到流量引入和销售转换，并实现线上线下运营升级，成为行业关注的重点。

上海静安大悦城开篇焦点图是优惠资讯和会员活动推介，而后是各业态的购物入口和品牌产品推荐。

一、线上平台搭建的重要性

从以上５家代表性的购物中心来看，其组建的线上商城，既有第三方平台搭建，也有自主研发的产品，各自都存在优劣势。

如不少购物中心会寻找行业解决方案公司作为第三方平台搭建小程序商城，因这些平台起步早、拥有自身一套数字化运营经验，可以迅速搭建起线上商城。

但弊端往往存在交付较差、依赖代运营而缺乏管控、且需要较高的代运营费用。如需要新添加功能，还要重新立项、开发和测试等繁琐的流程，与业务开展的实效性较差，可以说，所开发功能未必是站在业务角度，大多数基于原有软件框架开发，势必会影响后期相关业务的开展。

我们都知道，开发信息化平台是为了提高效率和优化流程，而不是繁琐和臃肿。购物中心的业务是占主导地位的，不能被信息系统限制。试问，是第三方公司懂业务，还是购物中心懂业务？

针对第三方平台存在的劣势，当下新兴的购物中心线上营销工具“闪购”，通过快速有效的线上系统搭建、赋能商户、商场管控、无代理运营费等优势，弥补了第三方平台运营缺陷。

由购物中心自行研发线上商城，则可能存在数字化运营基础和经验不足，甚至部分因疫情倒逼情急之下仓促推行数字化产品，反而使得用户体验不佳。

再小的平台也需要专业的开发团队，据了解，购物中心的ＩＴ部门是不具备线上商城开发能力的，仅仅是日常企业ＩＴ维护工作。如果应急去做，不如不做，会影响企业品牌。如果组建开发队伍，势必会大幅度增加成本，不如选择有针对性的营销工具。

在这一方面，提前通过数字化运营布局线上平台、敢于突破线下实体边界、拥有强大研发能力的玩家，在这场突如其来的“线上战疫”当中展现出自身的优势。

如以商超为主的天虹，自上市之初就开始数字化建设，经多年深度改造后，通过“天虹到家”坚持全线运营，在今年新冠肺炎疫情来袭期间发挥重要作用。

佛山天虹购物中心在微信小程序端口和ＡＰＰ的排版风格相似，区别在于小程序将ＡＰＰ上购物一栏优惠产品信息进行前置置顶，并且加入了直播间功能。

二、流量引入以及销售转化的关键性

众多购物中心纷纷打造线上平台，但并非只是搭建“空中楼阁”便完事了，关键还在于流量引入及销售的转化。

从目前部分商场方公开的一些数据来看，疫情期间在多数商场品牌门店关闭情况下，其大力推广“配送到家”业务，将拥有显著的效益。

如全国拥有２２００万数字化会员的天虹，其中在今年２月５日，公布了天虹“超市到家”一组数据：深圳订单近２万单，全国总订单翻６倍，单店最高超１０００单，各门店销售占比普遍提升了１倍以上。

对于其他代表性购物中心，在粉丝黏性及转化、流量变现方面也发挥着各自的优势和特点。

如北京丰台万达广场更多通过线上签到、分享抽奖、代金券以及营销活动，增加了与消费者触达的机会，并吸引消费者引流至线下消费。

常州天宁吾悦广场通过使用“闪购”产品搭建线上平台，更强调私域流量的力量。通过闪购，三周时间内通过裂变活动新增会员７０００＋，小程序累计访问２万余次。

深圳万象城线上购物主要有两个入口，其中微信小程序功能较为简单，以品牌索引和会员积分等服务为主，线上商品较少；而一点万象ａｐｐ功能及内容较为丰富齐全，还加入线上邮寄专区页面。

总结

疫情之下，购物中心向数字化运营迈出更坚实的脚步。本次基于特殊时期大力推广线上商城，既是彰显购物中心优势业务的综合实力，也成为购物中心经营上的创新和升级突破口。

无论是第三方平台搭建，还是自主研发产品，购物中心的线上商城搭建，其用户体验仍然是摆在首位。另外，线上线下两者对品牌商及产品的联动性、配送服务、客群引流等方面，将成为购物中心线上运营关键优势。

（文／刘孟浩）

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