菲利普科特勒：成为世界的“营销车间”

本文为科特勒教授在北京大学与索尼公司合办的索尼营销论坛上的演讲

　　来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10-15年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。

价格战无益于建立品牌

　　我在深圳、上海与一些人谈过，很多人都说读过我写的书。我问他们：“那么根据你所学的，你现在有没有做些什么呢？因为就我看来，你们还在降价！你们还在进行价格战。而我在书中谈到了创建品牌，我说中国必须由主攻价格变成建立品牌！你们难道没有读我的书吗？”“当然，我们的确读了，我们明白你的意思，但我们还是不得不降价！”。

　　这真的很令人沮丧，但我没有更好的办法证明你们这样做是没用的，除非你们有了自己有价值的产品复合了优良的服务并且比你们的对手做得更好。我想问题在于建立品牌需要时间，而你们却总在进行短期运作，也就是说你们总是想着“我现在就必须做点儿什么，不能浪费时间去考虑怎样小心谨慎地行事”，尽管这样会使营销的形势好转很多。

　　我与很多商人交谈时，仍然听到一些人说“市场营销就是卖东西！”。的确，销售是市场营销的一部分，但是不要把部分和整体混淆了。事实上，你在销售之前就开始营销了，在销售时也在营销，在你总结卖出去或卖不出去的原因时还在营销。因为，营销是一个连续的过程。

广告仅仅是告诉别人你的名字

　　我认为太多人都觉得应该在电视广告上花很多钱，只有这样才能使得产品被人知道。于是你们就在广告中大声地喊着：“买这个！买这个！买这个！”这不是在建立品牌，你们不是诚心的在推广产品，只是希望人们能记住，记住你的名字而已，但这与赢得顾客的喜爱或建立起后续渠道是不同的。

中国也有很好的跨国公司

　　市场营销在中国会变得越来越好，这里的一些公司给我留下了很好的印象。比如说海尔，海尔的CEO做了一个绝妙的工作，他通过三个步骤来推进自己的公司。第一步是解决质量问题，因为没有质量就不可能卖出产品。你们大概都知道他做了什么，他挑了76台公司生产的不合格冰箱，用锤子一一锤它们的门，把它们砸烂。第二阶段就是产品多样化，为什么只制造冰箱，而不做空调和微波炉等等呢？现在美国的很多超市和商场里能看到海尔各种各样的产品。第三步是全球化。它现在在美国市场拓展很不错，在欧洲也很有收获。由此可见，你们是有很好的中国跨国公司的例子的。

　　中国的啤酒在中国餐馆里销售，但同时它们也正在走向国际市场，青岛啤酒在美国的部分地区非常有竞争力。我建议你们要看好你们成功的公司，因为它们会成为你们的领路人和先驱。

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