许树泽：非常时期无法提高收入，我们能做些什么？

当疫情逐渐稳定，人们的注意力重新回到经济。

大家突然发现，平日一些明星企业，竟然在黑天鹅降临的冲击之下，现金流撑不过三个月。疫情前线，医护人员在给重症病人会诊；而在广阔的经济腹地，专家学者们给重症企业开出药方：呼吁企业做大现金流、重视现金流。

现金流当然重要，可问题在于，做大现金流的核心在于提高收入，而收入的本质是别人给予。别人给予，你依赖于外而非依靠自己。本质上，所有依靠于外的因素都是不可控因素，尤其是在如今的非常时期。

这两天查理芒格的年度问答被刷屏。芒格被称为智慧老人，中国传统文化讲：用勇气去改变你可以改变的，用胸怀去接受你无法改变的，用智慧去分辨二者的不同　。芒格先生的智慧之源，来自西方古代斯多葛学派：它特别讲求分辨什么可以改变，而什么不能改变。芒格先生知行合一、做到极致：接受不可改变的（失明、丧子）；改变可以改变的（一生读书学习，努力提高认知）。

从这个角度，现金流（做大收入）是你无法控制的：环境突变、竞争对手迭代、用户喜好漂移，这些最重要的、极大影响收入冲击现金流的因素几乎都是外力。那到底有什么是我们自己可以掌控的呢？

你会发现，只有成本也许是我们自己可以掌控、可以改变的。今天，树泽就和你来分享有关于成本的话题：

·　你必须具备成本思维

·　相比收益，你是否衡量过成本（代价）？

·　成本能否转化为资本（资产）

·　资本化期限越长，平均成本越低

·　巴菲特不让你用杠杆，这话还有后半句

·　提高经营杠杆，摊薄固定成本

·　一切都有关长期，成本也是

先和你分享一个小故事。去年国庆，去观看电影《攀登者》，吴京扮演的角色是一个登山队队长，一生的梦想是登顶珠穆朗玛峰。在带领队伍登顶的一次尝试中，他已经登上了８６００以上，因意外被迫返程。而后，他再此发起冲锋，章子怡扮演的队长爱人，肩负气象专家角色，为了及时传达气象信息，章子怡牺牲，吴京则登顶成功，站上８８４８。他确实完成一个壮举，但是假若他能提前获知爱人将会牺牲，那么８８４８是否还有意义？如果换做是你，登顶要付出如此之大的代价，你是否还会做出如上选择？

这就是最朴素的成本思维。瑞·达里欧在《原则》中提到，你可以大胆追求一切你想要的东西，但是你要清醒的知道它的后果。只要你愿意接受后果，你就可以追求一切你想要追求的东西。

我们把达里欧的话翻译成经济的版本：你可以追求任何的收益，只要你清楚需要付出的成本和代价。

这就是成本思维。树泽给你的第一个答案和原则，就是我们必须首先拥有成本思维，必须首先去考虑成本。如果考虑了成本，很多可做可不做的事，也许你会选择不做；如果考虑了成本，很多可牺牲可不牺牲的代价，也许你能避免；如果考虑成本，这个世界很多疯狂、无知、荒唐和不可思议的举动可能会被避免：比如，乱吃野生动物。相比尝鲜的收益，它们恐怕完全没想过可能要支付的巨大成本。

有了基本的成本思维，生活能避免诸多麻烦。然而，大多数成本必须支付，这种情况怎么办？树泽给你的第二个答案：给成本续命，让成本变成资本。

举例，树泽前两年一时兴起，买了一台无人机。工作繁忙，只飞过寥寥的有限几次而后雪藏。玩的时候确实开心，但是这两次飞行，却支付了昂贵的飞行成本。另外一个朋友，是个专业航拍摄影师，接单广告、电影、视频。那么同样是购买一台昂贵无人机，这位朋友，就成功将成本变成了资本，成为了一个产生现金流的生产力资产。

由此类推，一万块的手机可能很便宜，因为你高频使用且期限很长；而一万块的镜头对你很贵，因为你低频使用且期限很短。关键在于两点：成本能否平摊到更多时间期限、成本能否变成资产并产出现金流。

再举一些例子，ＩＴ公司搭建系统购买服务器，看似一次采购成本很高，但高频长期使用，单次使用成本很低，且服务器是资产，能带来业务现金流，因此，这就不是成本而是资本（资产）；

再比如，有些医药公司财报漂亮、利润丰厚，但是公司估值就是给不高，因为它把必须支付的＂成本＂研发支出给砍了，因此当期利润高但没有未来，所以估值自然很低；

另一些公司，利润好像一般，但是估值能给个八十一百倍，区别就在于成本。医药公司的奥秘核心在于新药研发，尤其是创新药研发，简单来讲，没有研发投入就没有未来，没有专利药研发就不算研发。药企看似利润高，可能没做研发，甚至把本来是成本的项目，做了资产化处理，好比方鸿渐花钱买了个野鸡大学文凭，硬是说我这不是成本啊，学历是资产啊，利润表好看，因为成本为零。但殊不知东窗事发，学历造假，资产减值，对未来利润表，造成一次性超级冲击。

再次归纳，要让花出去的钱，能产生收益，甚至能在多期产生持续收益，你就成功把成本变成了资本（资产）

一个最棒的案例，是聪明的企业在品牌维护上敢于花钱。很多企业认为，品牌支出、广告费是成本，但其实品牌是企业最重要的资产，花钱维护品牌，就是在打造企业资产，就是在给未来存钱。这些存的钱，会在明天产出利息（利润），越是在非常时期，你越是能看到品牌的威力，不信可以去看看超市免洗消毒洗手液的货架，永远是空的。这家英国公司在平日里，无处不在的打笔投品牌支出，打造了一个深入心智和骨髓的概念：极致杀菌。这家公司如今已经是一个市值超过４０００亿人民币的超级巨头，这不是杀菌的威力，而是品牌的威力、让成本变成资本（资产）的威力。

对应的案例，支付一顿佳肴、购买游戏、娱乐节目，这些都是典型的成本，适度游戏和娱乐有利身心，连巴菲特每天都打２小时网络桥牌每周１５小时呢，只是你要学会为成本正确估值，考虑到很多的成本属于一次使用，阅后即焚，且无现金流，因此，最好的策略，是史低折扣促销剁手。

从这里，可以衍生出对信息价值的判断标准：评估半衰期。半衰期越短的信息，价值越低，半衰期越长，可以长期使用、多次使用的信息，价值越大。在＂树我直言＂，树泽致力于为大家普及有关经济和投资的价值观、模型和原理，这些东西时效性低，反而半衰期长，价值更大，我们的每篇往期内容和出品的课程，都完全可以在未来反复收听和阅读。

下一个有关成本的建议是善用经营杠杆。巴菲特不让你用杠杆，但是他说的是带利息且有时间期限的杠杆。我们说的经营杠杆，说的是：随着产量扩大，平均成本降低，利润率提高的杠杆。是什么东西这么神奇呢？它和固定成本有关。固定成本必须在更大尺度摊薄才有价值。

举个例子，宅在家中，难得下楼。如果下楼一次，你拿了快递、倒了垃圾、散了步、溜了狗，你的产量（完成的任务）巨大、而固定成本很小：下楼。你的这一趟全部的成本也是：下楼。因此，固定成本在你的总成本中占比极大，杠杆巨大；你下楼做的事情越多，相当于放大产量，那么每一项目，你的平均成本就越低，这就叫：做大固定成本。

反过来讲，如果你每做一个任务，就下楼跑一趟，那么一切都是可变成本，于是做的越多，成本越高。所以，我们的思路是，在固定成本上合并同类相，敢于投入，让固定成本占总成本越大越好，尽量砍掉可变成本，然后你做的越多，你的平均成本就会越低。

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